比《芈月传》还悬疑，2016北京顶豪操盘走向
年度神剧《芈月传》热播，各种悬念扣人心弦。
2015北京豪年元年的最后剧情，也同样引人关注(2015年，北京豪宅的价格门槛发生大变化：项目单价7万元/平米起，购房总预算1000万以上。这也意味着，豪宅客户的家庭年收入要在200万以上，或净资产3000万以上。)
关注的最后剧情焦点集中是：2016年，北京豪宅市场的新产品研发、具体的技战术打法走向。
如果下面这张图表提前一年诞生，其价值绝不止万金。即便如此，这张图表在当下也正在被各大豪宅操盘手日思夜想，反复揣摩。
表1：2015年北京住宅1000万以上按总价段成交量
各种分析的最终结论是什么？2016年豪宅市场的关键词又是什么？
地产大哥近期密集市调并私会多位豪宅操盘手。其中，远洋地产的天著春秋项目在2015年最后一个月祭出关键词“惜售”，吸引业内眼球。
毫无疑问，天著春秋是北京的顶豪。但其涨价背后的逻辑是什么？能否代表北京2016年豪宅市场主流趋势？又是否能够据此窥见2016年北京顶豪的操盘要点？
先来回放一组镜头：
11月22日，远洋天著春秋首期52套房源正式开盘，3小时内，这些总价在1500万-5000万的别墅基本售罄，总销售额高达12亿。
8天后，即12月1日，天著春秋所有产品价格将全部上涨5%。
这是北京近30年来最寒冷的冬天，这个时点并非传统意义销售的“金九银十”，亦非互联网时代剁手一族的双十一。北京八大处山脚下的天著春秋销售案场却是春意盎然，甚至还有夏天的火辣，天著春秋的热销神话却是真实而且震撼。
震撼的原因有两个方面。
一看历史数据。上述第2张图表的结论是：
天著春秋的12亿，高于均值6.8亿，在已成交的主流豪宅项目中位居前列，当属不易。
如果将12亿放在时间横轴上看，更有代表性，毕竟这是在淡季销售时点下的业绩。
所以，我们来看第二个方面，时点。
这块地是去年9月28日从北京市公开土地市场摘得，一年零二十天后，即10月18日，示范区和样板间就迅速推向市场。几乎没有蓄客时间，天著春秋旋即推向市场，并且瞬间引爆市场。最为可怕的是，8天后，天著春秋吹响冲锋号，宣布全线产品涨价5%。
虽然说，在远洋地产内部，天著春秋被定位为利润型产品，主要使命是拉利润。何谓拉利润，就是小火煲汤慢慢炖，去化速度放在第二次。
上述两点综合分析，我们可以解读为：
11月22日的开盘，只是天著春秋的推盘试水，一摸市场二是实战演习，阵地战将在2016年全面展开。
上述结论从天著春秋的推售货源上也可以分析得出，52套房源包括的产品类型，分别是平墅、联排和双拼，其中，试水的主力是总价最低的平墅，30套。
试水的结论就是全线产品提价5%。
涨价是业内操盘手经常挂在嘴边的话题，但结果却殊异。纵观近年各大豪宅的操盘手法，涨价却始终是敏感话题，也是豪宅操盘手心力交瘁的营销动作。
通常来说，涨价的前提是工程进度、热销和人气等。但是，这并不科学，里面陷阱多多。
1.期房好忽悠，现房现原形，有个别神盘随着工程进度推进，销售价格却出现停滞不前，甚至下降的趋势；
2.一大波豪宅正赶在排队入市的路上，后来者有复盘和调整时间，新品创新层出不穷，客户可选择可替代产品越来越多。盲目涨价可能意味拒绝人气，接下来则是冷场；
表3：2014-2015年单价30000元以上的住宅土地
3.低价带来热销，没有便宜可占，客户会果断离场；
4.广告带来热销，药停则病发！
上述四点与其说是涨价悖论，不如说是点破了涨价的实质：
一是产品的精准定位和精心打造才是持续涨价的动力，不谈产品谈涨价，好比太监谈恋爱。
二是图纸就是图纸，远不及现场的震撼。随着工程进度加快，客户的震撼越来越强，涨价水到渠成。
三是操盘过程中，价值卫星接二连三，且一个比一个大，持续吸引高净值人群关注并且进场成交。
所以说，热销也要实事实是，具体问题具体分析。否则，冲动跳进盲目涨价陷阱，累觉不爱。
回过头来复盘天著春秋，我们很明显发现一个结论：低调热销，积极销控。
这明显就是一例经过精心策划并合理销控的低调热销案例。进一步说，12亿热销只是手段，甚至可以说，仅仅是一个大广告，一是希望销售进一步带来有效人气，引发持续关注；二是控制热销节奏，豪宅操盘不是比谁卖得快，而是能赚多少钱。
为什么这么说？
证据如下：
天著春秋仅一期可售房源就有104套，这次仅仅拿出一期的一半房源。而且，一期一半房源中，包括平墅、联排和双拼三种产品类型。其中，平墅占了一大半，52套房源中，平墅就占了30套。
这就是积极销控的一面：房源数量销控，房源类型销控。
从价格看，双拼最高，联排居中，平墅最低。
取得12亿的销售佳绩，天著春秋操盘团队并没有被热销冲昏头脑，恰恰相反，打起了十二分精神，迅速对成交客户进行调研，寻找热销的真相：是什么原因导致热销人气，接下来又将如何将巨大人气转化为持续购买力。
其次，如何让客户接受全线产品涨价5%的现实。
很多豪宅常常会出现这样尴尬一幕：客户因为出差，或开会错过销售电话，或手机设置成静音错过认购时点，却不得不接受一个更高的价格。涨价事小，人生的挫败感事大。即便是开发商通过其它方式找补，但不满的种子已经在客户心里埋下，纠纷隐患从此种下。
所以，操盘团队首先要先于客户货比三家，比到客户不可以也不能够不再计较这点涨价为止。而且，要拿出产品价值，让客户意识到，已经错过了星星，不能再错过月亮，错过了低价，但却有更好的产品等待选择。
来看天著春秋的具体做法。走访中，地产大哥了解到，天著春秋操盘团队坚持认为，要把客户的疑问消灭在第一次来访，对于勉强的、冲动的、攀比的、麻烦的客户一定要冷处理，实在不行就礼貌谢绝，即便是案场人气，也要健康、和谐和向上的人气。换句极端的话讲，要反虚假人气。
所以，天著春秋的涨价既不是工程进度原因，也不是热销促成，更不是人气拉动，而是实实在在的地段、周边自然环境、产品本身和远洋地产品牌带来的后期物业管理超溢价，等等。
举个例子。在销
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